O uso de imagem sem autorização em anúncios pode violar direitos da personalidade. A Constituição e o Código Civil protegem a imagem, e o STJ mantém o entendimento de que a publicação não autorizada para fins econômicos ou comerciais pode gerar indenização independentemente da prova concreta do prejuízo. A análise, porém, considera contexto, finalidade, existência e alcance da autorização e eventuais exceções. Publicar uma foto nas redes sociais não equivale, por si só, a autorizar seu uso publicitário. Planalto
Uma foto publicada no Instagram. Um vídeo gravado para o TikTok. Um depoimento enviado espontaneamente para uma marca.
Depois, você descobre que sua imagem apareceu em uma campanha patrocinada da empresa.
A dúvida é imediata: uma empresa pode utilizar sua foto ou seu vídeo em um anúncio sem pedir autorização?
Em regra, o uso comercial da imagem de uma pessoa exige atenção especial à autorização concedida. A imagem é protegida constitucionalmente e também pelo Código Civil brasileiro. Planalto
O que é o uso de imagem sem autorização?
O uso de imagem sem autorização ocorre quando uma pessoa ou empresa utiliza uma fotografia, vídeo ou outra representação identificável de alguém sem que exista consentimento válido para aquela utilização.
O problema se torna especialmente relevante quando a finalidade é comercial.
Isso pode acontecer, por exemplo, quando uma empresa:
- transforma um Reels de cliente em anúncio;
- utiliza a fotografia de alguém em campanha patrocinada;
- coloca um depoimento em uma página de vendas;
- reutiliza fotos após o encerramento de um contrato;
- publica o rosto de funcionário em publicidade;
- aproveita conteúdo de influenciador fora do escopo contratado.
A Constituição Federal protege expressamente a imagem e assegura indenização por danos materiais ou morais decorrentes de sua violação. Planalto
Além disso, o artigo 20 do Código Civil prevê proteção contra a utilização da imagem quando ela se destina a fins comerciais, ressalvadas as hipóteses legais aplicáveis. Planalto
Uma empresa pode usar uma foto publicada no Instagram em um anúncio?
Não automaticamente.
O fato de uma imagem estar disponível publicamente em uma rede social não significa, por si só, que seu titular autorizou uma empresa a utilizá-la em publicidade.
Existe diferença entre:
ver o conteúdo,
compartilhá-lo dentro das funcionalidades da plataforma e
explorá-lo comercialmente em uma campanha publicitária.
Imagine que uma cliente publique espontaneamente uma fotografia usando determinada roupa.
A marca pode visualizar a postagem e até interagir com ela. No entanto, transformar essa fotografia em um anúncio patrocinado envolve uma finalidade comercial própria.
Por isso, a existência e o alcance da autorização precisam ser considerados.
O STJ reafirmou em 2026 seu entendimento de que o uso indevido de imagem para fins comerciais, sem autorização, pode gerar obrigação de indenizar. Scon STJ
A autorização precisa ser feita por escrito?
Uma autorização escrita e específica costuma oferecer maior segurança para todas as partes.
O ponto central, contudo, não é apenas descobrir se houve algum consentimento, mas para qual finalidade ele foi concedido.
O STJ já destacou que, em regra, o consentimento para utilização da imagem deve receber interpretação restritiva. Uma autorização para uma finalidade específica não deve ser automaticamente ampliada para outras utilizações. Superior Tribunal de Justiça
Por exemplo:
Uma pessoa autoriza sua fotografia para uma publicação no perfil institucional da empresa.
Isso não significa necessariamente autorização para:
- anúncios patrocinados;
- outdoors;
- materiais impressos;
- campanhas internacionais;
- páginas de vendas;
- campanhas realizadas anos depois.
Portanto, quanto mais clara for a autorização, menor será o risco de conflito.
O que uma boa autorização de uso de imagem deve definir?
Uma autorização pode estabelecer de maneira objetiva:
- qual fotografia ou vídeo poderá ser usado;
- quais canais poderão divulgar o material;
- se haverá anúncios pagos;
- prazo da autorização;
- território de utilização;
- possibilidade de edição;
- finalidade da campanha;
- existência ou não de remuneração;
- possibilidade de reutilização futura.
Além disso, contratos com influenciadores, modelos, clientes e colaboradores podem estabelecer condições específicas.
O cuidado é importante porque autorizar determinada campanha não equivale necessariamente a entregar à empresa um direito ilimitado e permanente sobre a imagem.
Em 2026, o STJ analisou caso no qual a utilização comercial ocorreu depois do término da relação contratual considerada pelo tribunal de origem. A corte reiterou a incidência da Súmula 403 para uso comercial sem autorização. Scon STJ
Quais são as diferenças entre as formas de autorização?
| Característica | Vantagens | Desvantagens | Melhor aplicação |
|---|---|---|---|
| Autorização escrita e específica | Facilita a comprovação do consentimento e de seus limites | Exige organização contratual | Campanhas publicitárias e mídia paga |
| Cláusula em contrato | Permite definir prazo, canais e remuneração | Cláusula genérica pode gerar discussão | Influenciadores, modelos e profissionais |
| Autorização por mensagem | Pode documentar uma concordância | O alcance pode ficar pouco claro | Utilizações pontuais e simples |
| Consentimento presumível | Pode ser admitido excepcionalmente conforme o contexto | Maior insegurança e interpretação restritiva | Situações específicas analisadas caso a caso |
| Ausência de autorização | Nenhuma formalização necessária para a empresa | Alto risco jurídico no uso comercial | Deve ser evitada em publicidade identificável |
O STJ reconhece que consentimento presumível pode existir em situações excepcionais, mas afirma que sua interpretação deve ser cautelosa e restritiva. Scon STJ
A empresa pode usar a imagem de um funcionário em publicidade?
O vínculo de emprego, isoladamente, não deve ser confundido com uma autorização irrestrita para exploração publicitária da imagem.
Imagine um colaborador que aparece em uma fotografia da confraternização interna da empresa.
Utilizar essa fotografia posteriormente em uma campanha nacional de mídia paga é uma finalidade diferente.
Por isso, empresas devem tratar a autorização de imagem de funcionários com clareza, especialmente quando o material será utilizado para publicidade, campanhas institucionais ou anúncios.
Da mesma forma, o fato de a pessoa ter participado voluntariamente de uma fotografia não significa necessariamente que concordou com qualquer utilização comercial futura.
E se a pessoa recebeu um produto gratuitamente?
O envio de um produto não representa automaticamente autorização irrestrita para exploração da imagem do destinatário.
Essa situação aparece com frequência em campanhas com criadores de conteúdo.
Um influenciador pode receber um produto e publicar espontaneamente um Story. A empresa, posteriormente, decide baixar esse conteúdo e utilizá-lo em anúncios patrocinados.
São usos diferentes.
Quando existe parceria comercial, o contrato deve estabelecer se a marca poderá reutilizar o conteúdo, durante quanto tempo e em quais canais.
Além disso, questões relacionadas aos direitos autorais sobre a fotografia ou vídeo podem coexistir com o direito de imagem da pessoa retratada.
O uso de imagem sem autorização gera indenização automaticamente?
No uso comercial, existe uma proteção jurisprudencial especialmente relevante.
A Súmula 403 do Superior Tribunal de Justiça estabelece que a indenização pela publicação não autorizada da imagem de uma pessoa com finalidade econômica ou comercial independe de prova concreta do prejuízo. Arquivo Cidadão
Esse entendimento continua sendo aplicado.
Em maio de 2026, a Terceira Turma do STJ reiterou que o uso comercial de imagem sem autorização gera dever de indenizar in re ipsa, isto é, sem necessidade de demonstrar um prejuízo moral específico naquela hipótese. Scon STJ
Isso não significa, porém, que todos os casos de aparição de uma pessoa em uma imagem sejam idênticos.
Contexto e finalidade continuam relevantes.
Existem situações em que uma imagem pode aparecer sem autorização e não gerar indenização?
Sim.
A Súmula 403 não deve ser aplicada mecanicamente a qualquer aparição de uma pessoa em conteúdo com alguma exploração econômica.
Em decisão divulgada em 2026, o STJ afastou indenização em caso no qual uma pessoa apareceu de forma breve, acidental e coadjuvante em um documentário de interesse informativo, sem exposição de informações pessoais. STJ Processo
Também existem discussões envolvendo:
- multidões;
- eventos públicos;
- pessoas públicas;
- finalidade jornalística;
- obras informativas;
- aparições meramente incidentais.
Por isso, uma coisa é uma pessoa aparecer acidentalmente no fundo de uma imagem.
Outra é sua fotografia ser colocada em destaque ao lado do produto e da chamada “Compre agora”.
A finalidade comercial direta muda significativamente a análise.
Direito de imagem e LGPD são a mesma coisa?
Não.
São temas relacionados, mas juridicamente distintos.
O direito de imagem é um direito da personalidade protegido pela Constituição e pelo Código Civil.
Já a LGPD regula o tratamento de dados pessoais e define como dado pessoal a informação relacionada a uma pessoa natural identificada ou identificável. A própria lei inclui entre seus fundamentos a proteção da privacidade, da honra e da imagem. Planalto
Dependendo da forma como a imagem é coletada, armazenada e utilizada por uma empresa, questões de proteção de dados também podem surgir.
No entanto, uma eventual análise pela LGPD não substitui a discussão específica sobre direito de imagem.
O que fazer ao descobrir sua imagem em um anúncio sem autorização?
O primeiro passo é preservar a prova.
Anúncios digitais podem desaparecer, mudar de formato ou deixar de ser exibidos rapidamente.
Por isso, registre:
- prints completos do anúncio;
- gravação da tela;
- nome da empresa e do perfil;
- data da visualização;
- plataforma onde o anúncio apareceu;
- link, quando disponível;
- texto utilizado na publicidade;
- sua fotografia ou vídeo dentro da campanha.
Também é útil guardar contratos, conversas e qualquer documento que demonstre qual autorização havia sido concedida anteriormente.
Em seguida, pode ser necessário avaliar a interrupção do uso e eventual responsabilização.
Como empresas podem evitar problemas com direito de imagem?
A melhor estratégia é organizar a autorização antes de publicar a campanha.
Algumas boas práticas incluem:
- documentar o consentimento;
- evitar autorizações excessivamente genéricas;
- estabelecer prazo;
- identificar as mídias permitidas;
- diferenciar publicação orgânica de mídia paga;
- controlar o vencimento das autorizações;
- revisar contratos antes de reutilizar conteúdos antigos;
- manter registro de quais pessoas aparecem em cada campanha.
Isso protege tanto a pessoa retratada quanto a própria empresa.
Além disso, facilita a gestão de campanhas que utilizam influenciadores, funcionários, clientes ou conteúdo gerado por usuários.
Como funciona um caso de uso indevido de imagem no Rio de Janeiro?
As normas constitucionais e federais de proteção à imagem possuem aplicação em todo o Brasil.
No Rio de Janeiro, situações envolvendo uso de fotos e vídeos em anúncios podem ser analisadas judicialmente considerando as circunstâncias específicas da publicidade, a autorização existente e os prejuízos discutidos.
A EMSADV possui sede no Centro do Rio de Janeiro e atua com Direito Digital para pessoas, criadores e negócios que enfrentam conflitos relacionados a imagem, conteúdos e publicidade online.
A atuação pode envolver desde a análise de contratos e autorizações até medidas relacionadas à interrupção do uso e eventual reparação.
Quais são as principais dúvidas sobre uso de imagem sem autorização?
Uma empresa pode pegar minha foto do Instagram e usar em anúncio?
Em regra, a publicação da fotografia no Instagram não representa autorização automática para uma empresa utilizá-la em publicidade. É necessário analisar se houve consentimento e qual era sua finalidade e abrangência.
Preciso provar que tive prejuízo?
No uso não autorizado com finalidade econômica ou comercial, a Súmula 403 do STJ estabelece que a indenização independe da prova concreta do prejuízo.
Autorizei uma postagem. A empresa pode fazer anúncio com ela?
Não necessariamente. É preciso verificar o alcance da autorização. Consentimento para publicação orgânica pode não abranger mídia patrocinada.
Posso pedir para a empresa retirar minha foto?
Dependendo das circunstâncias e da inexistência de autorização válida, podem existir medidas para buscar a interrupção do uso da imagem.
Uma pessoa famosa também tem direito de imagem?
Sim. Pessoas públicas possuem direito de imagem, embora contexto, interesse público e circunstâncias da divulgação possam influenciar a análise jurídica.
Afinal, uma empresa pode usar sua foto ou seu vídeo em anúncio sem autorização?
Em regra, o uso comercial de uma imagem exige autorização compatível com a finalidade da campanha.
O fato de uma fotografia estar na internet não a transforma automaticamente em material publicitário disponível para qualquer empresa.
Da mesma forma, uma autorização antiga ou concedida para uma finalidade específica não significa necessariamente permissão ilimitada.
O Código Civil protege o uso da imagem em contexto comercial, e o STJ mantém jurisprudência consolidada sobre a indenização em casos de exploração comercial não autorizada. Planalto
Por isso, tanto pessoas quanto empresas devem documentar adequadamente como uma imagem poderá ser utilizada.
A EMSADV | Escovedo Monteiro Saldanha Sociedade de Advogados atua em Direito Digital, inclusive em situações envolvendo direito de imagem, conteúdos, publicidade e contratos digitais.
Encontrou sua foto ou seu vídeo sendo utilizado em um anúncio sem autorização? A análise da campanha e das autorizações existentes pode indicar quais medidas jurídicas são cabíveis.
Atualizado em: Outubro/2026
